6月的第一个周末,中美同步上映的迪士尼动画电影《疯狂动物城》全球总票房突破10亿美元大关,北美票房和海外票房分别为3.372亿美元、6.628亿美元。在占比总票房2/3的海外票房收入中,中国内地贡献了15.3亿元。5月上旬,曾创造去年华语动画电影票房纪录的《西游记之大圣归来》发布了首款美版预告片和海报,并宣布影片将于7月29日以3D和2D格式在美国影院上映。这个日子距该片在国内上映已过去了整一年,另有报道称,本片还有望2017年春季在日本上映。对比之下,前者进入中国电影市场,几乎以顺流而下之势积起“票房深潭”,后者则以逆流而上之态走向海外电影市场,“钱景”未明。全球同步上映的难度由于销售流程、发行策略等因素,一些当年上映的国产动画电影得等到次年才能走完自己的“海外征途”,如上海河马动画2015年在国内上映了《特功明星》,但2015年实现海外销售的是2014年上映的《81号农场之疯狂的麦咭》和《绿林大冒险2》;苏州米粒2014年上映的《龙之谷:破晓奇兵》于2015年在美国上架开始售卖DVD。据不完全统计,在2015年进入院线上映的42部国产动画电影中,有11部已于当年在海外电影市场实现了销售,销售收入几百万元至千万元不等,主要是电视/网络播出和DVD等版权销售收入,而非海外上映票房。其实,对中国动画电影而言,全球同步上映的目标虽然有些遥远,但并非不能实现。不过,问题是能否通过全球同步上映斩获理想票房?答案应是“不可能”,因为国产动画电影在国际接受度、制作质量、品牌口碑、海外发行战略等方面还有待提升。从创作、制作层面来说,我们还没达到“讲中国好故事并且是用国际语言讲好中国故事”的地步。不同国家或民族的故事有不同的逻辑、情感和思路,虽然外国动画团队借中国的花木兰、功夫、熊猫这些符号做出了成功的动画电影,但并不能因此反向推出“中国动画制作可以通过取材国外故事来拉近与国际市场的距离”,毕竟,一部动画电影的成功不是简单的“有了好故事”,而是在于“如何讲这个好故事”。“我们不担心高质量制作,因为多年代工已练就了制作水平;我们要用心学习的是如何找到一个好题材以及如何讲出一个好故事。”北京幸星动画首席运营官霍红表示。从海外发行层面来说,片方得有意识地与海外发行方提前接洽,调整制作细节,制定发行策略。据了解,《大圣归来》从立项起,负责片子海外发行的福恩娱乐有限公司便参与了制片工作,并同时开始海外预售,通过预售为制片工作提供更多的市场反馈,这正是好莱坞绝大部分影片制作和发行采取的合作模式。提前与海外发行方接洽能使中国动画制作企业更好地把控动画创作过程,保证作品质量,但在此之外,还必须根据自身特点确定一个有效的海外发行战略,而不是带着作品直奔某个名气最大的海外交易平台。比如《兔侠传奇》,在确定海外发行思路后,为达到最理想的效果,由来自香港的海外发行负责人制定了详细计划——先去釜山电影节,接着是香港电影节,之后是柏林,最后才是戛纳。什么片子好卖?怎么卖出去?2013年9月和10月,“新丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”战略构想提出,“一带一路”渐成社会热词。受国家战略影响,未来几年,“一带一路”沿线国家成为中国动画电影海外发行的“新蓝海”。以《极地大反攻》为例,本片版权销售到了32个国家,其中以阿拉伯地区国家和欧洲国家为主,这与出品方苏州欧瑞动漫的“走出去”布局直接相关——近几年,欧瑞动漫走访了沙特、约旦、埃及、土耳其等多个国家,与沙特国家广电机构、哈萨克斯坦卡纳赫传媒公司等签署了联合制片协议,合作项目包括电视动画、动画电影。该公司副总经理赵赟认为,要采用文化融合的方式积极与当地机构合作,寻找双方的共同点,开拓思路,从单纯的作品发行变为深度合作,既能解决作品的发行问题,又能带来更多的合作机遇。从内容看,去年实现外销的国产动画电影题材较多样,具有中国特色文化元素的作品更易受关注。2015年外销国产动画电影包括喜剧、冒险、科幻、名著或经典故事改编等不同题材类型,其中,《熊出没2雪岭熊风》、《兔侠之青黎传说》等为系列动画电影,属于“老品牌”,其他如《大圣归来》、《桂宝之爆笑闯宇宙》、《三只小猪与神灯》、《美人鱼之海盗来袭》等为“新品牌”。动画“老品牌”有前作的铺垫和影响,加上已建起的海外发行关系,达成海外合作自在情理之中;而“新品牌”的海外市场开拓各有借力,或凭借作品本身过硬的质量,或依靠企业的国际化布局,或借助作为联合出品方的外国公司的资源等。与往年相比,2015年进入海外电影市场的中国动画电影特征明显,可称之为“中国气质”:有的是赓续中国传统文化气派,如中国武侠思想内核的《兔侠之青黎传说》、源自经典西游故事的《大圣归来》;有的是接轨、映射当下中国现实,如《熊出没2雪岭熊风》和《桂宝之爆笑闯宇宙》中的故事和情感。从销售渠道看,仍是自营、海外代理、自营+代理三种模式并存,不同的企业根据自身实际情况各有侧重。无论自营或代理,国外几大知名电影节都是国产动画电影走向海外的必经通道,业内有“美洲去洛杉矶,欧洲去戛纳,亚洲去新加坡”一说,意即拓展美洲市场要去美国最大的电影交易会美国电影市场,拓展欧洲市场要去法国戛纳国际电影节的电影交易市场,拓展亚洲市场则去亚洲电视论坛及内容交易市场与新加坡影汇。对动画企业而言,如今带着作品参加海外影视节展并非难事,但涉及具体的发行事务时,由于语言、合同条款、时差等原因,多数动画企业会选择发行代理或合作出品方来处理海外发行各事项。据北京其欣然影视文化传播有限公司执行总裁李楠介绍,2012年、2014年的动画电影《神秘世界历险记》第一部和第二部在韩国的发行交给了两家不同的公司,这个选择由其欣然合作了十多年的海外发行公司香港嘉联娱乐做出;2015年的动画电影《桂宝之爆笑闯宇宙》的海外发行则交给了联合出品方——美国二十世纪福斯公司。选择自行处理动画电影海外发行事宜的或者是体量足够大的集团化企业,可以借力集团内的海外市场业务资源,如深圳华强数字动漫有限公司、光线传媒彩条屋影业;或者是以联合出品身份参与动画电影项目,以自身宣发资源来操盘片子的海外发行,如上海炫动传播股份有限公司。动画企业看海外市场:心态积极、认识理性不同于《疯狂动物城》海外票房占全球总票房2/3的比例,中国动画电影的海外票房在影片总收入中占比偏低,甚至可以忽略不计,该状况在较长时间内或难有大改观,原因有二:一方面海外发行对国产动画电影来说,仍然是非主流但又不能完全舍弃的板块,能做到锦上添花就可以,比如获得类似“该片在国际市场上获得好评”的宣传口径,可谓“名重于利”;另一方面,中国电影市场的消费潜力巨大,在众多好莱坞大片将中国视为“大票仓”时,国产动画电影的主战场必然仍在本土。受近几年国内电影市场整体扩容影响,动画电影“票房大盘”随之扩大,本土观众的消费潜力渐渐显露,国内市场掘金可期,一些动画企业对海外市场开拓的认识也更趋理性和务实。动画电影一直被称为“文化折扣最小的片种”,容易进入国际文化传播语境,加上政府有关主管部门对“文化走出去”的倡导和支持,因此多数动画制作企业都有“立足当下,做好国内,放眼全球”的想法,无论当前是否具备实力,对海外市场开拓都有一个积极的心态,体现在创作、制作中,会有意识地借鉴、融汇国际化动画语言,并在形象、故事、色彩、音乐等方面向国际靠拢;体现在市场运营上,则是主动、系统地“做功课”,对参加海外节展能做到“有备而去,去则有所得”。与积极的心态相呼应的则是对“走出去”的理性认识。霍红告诉记者,“我不认为中国动画公司现在花大成本为了走出去而走出去是件好事。仅图走出去的虚名还不如先扎实地把故事基础打好,把艺术功底做扎实,先在本土市场上获得认可。如果作品自己都不能认可,花多少钱也走不出去。”

事实上,当国外动漫作品在中国地盘上攻城略地之时,中国也并非无动于衷。一批国产动画正在苦练内功,时刻做好出海的准备。眼下,中国动漫如何走出一条国际化之路,成为中国动画人必须思考和解决的问题。

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中国动画电视片早以26万分钟超越美日成为世界第一动漫大国,但动漫大国并不意味着动漫强国。中国的动漫产业发展与日本、欧美相比差距依然存在。在文创资讯看来,中国动漫要成功走出去必须具备以下四点要素:

综上所述,不同国家的观众自小的生活背景、文化理念、接受的教育均有所差异,这使得各个国家观众的观影需求也不一样,导致国内受欢迎、票房高的影片在海外难以获得成功。若想在海外市场同样获得观众的欢迎,就需要以让各国观众都明白、能接受的表达方式制作影片,使产品的供给和需求匹配,不仅要有适合国际市场的题材和主题,还要让故事的叙述风格适合海外市场。

对动画企业而言,如今带着作品参加海外影视节展并非难事,但涉及具体的发行事务时,由于语言、合同条款、时差等原因,多数动画企业会选择发行代理或合作出品方来处理海外发行各事项。选择自行处理动画电影海外发行事宜的或者是体量足够大的集团化企业,可以借力集团内的海外市场业务资源,如深圳华强数字动漫有限公司、光线传媒彩条屋影业;或者是以联合出品身份参与动画电影项目,以自身宣发资源来操盘片子的海外发行,如上海炫动传播股份有限公司。

2016年的动画电影市场已经画上了休止符。这一年,60余部动画电影一共收割了68亿元票房,超过2015年的45亿,涨幅达51%。然而,这巨大的涨幅却不是中国制造的功劳。

《捉妖记》一度被认为是最有好莱坞品质的中国电影,结果在好莱坞却被扔烂番茄,这不得不说是件让人尴尬的事。美国《银幕》杂志资深影评人麦可西说:其实不止中国,包括新加坡、泰国等在内的亚洲电影在北美基本票房都不太高。由于题材类型、语言文化、人文风情等各方面的差异,都会影响到美国观众对中国电影的接受。不过,这种尴尬之前已经发生过很多次了,国产片想要越过太平洋,确实还有大段距离。

  1. 中外合拍合制作

为了获得海外市场的认可,除了提升自身作品的质量和兼顾海外观众容易认同的叙事风格外,与美日等动画强国展开跨国合作也是非常有必要的。例如:《从前有座灵界山》就是由中方出原著,出脚本,由日方出监督,进行原画作画,还聘请日本知名声优进行配音。这样,不仅能在国内看到《从前有座灵界山》,还能在日本本土看到日语版的作品,可谓是两国动画公司双赢的结果。

中国动漫困境:国内风光,国外遇冷

年底上映的《你的名字。》,以5.6亿元的内地票房成绩,创造了日本电影在中国内地最高票房。与此同时,今年从日本引进的其他8部日漫剧场版影片票房也都不错,其中《航海王之黄金城》、《哆啦A梦》、《火影忍者剧场版》均过亿。

国产动漫出海不易,先本土再国际

中国动漫出海受挫,原因何在?

一集动画片的制作成本动辄高达数万元,新兴动漫企业往往无法承受如此投入。通过合拍模式,很多小公司资金压力大、市场运作方式不成熟的问题得到缓解。合拍动画进入合作方所在国家的市场顺理成章,其潜在的影迷基础、收视率和票房显而易见。合拍还能推动国内动画产业积极、良性、高速发展。在中日合拍某动画片时,日方以10%的技术入股,负责该片的动漫设计,并对中方主创人员进行技术培训。通过这种合拍形式,国产动画从业人员专业能力获得提高,也更加了解国际市场的需求和规则。

以《西游记》为例,《西游记》涉及了很多复杂的中国元素,虽然中国人对此家喻户晓,但对外国人来说却难以理解。如果将这些元素一成不变地搬上银幕,是很难赢得国际市场的。而好莱坞的动画电影则讲究有着大而复杂的背景以及简单的故事线条。

中国动漫产业走向国际不可小觑市场的重要性。走出国门开拓国际市场意味着需要国际市场能够接受中国文化产业所表现的理念与价值观,这就需要中国动漫产业在走国际化道路时不断开拓国际视野,弘扬本国文化的同时也要考虑到文化差异的影响。

如今,平衡好国际性与民族性的关系,用国际通用的话语体系讲好中国故事,是国产动漫走出去亟待破解的核心议题。而要把中国古老题材的动画电影国际化,需要将那些繁复的、过于民族化和涉及宗教的部分剥离,挖掘出原著中最精华的东西,挖掘人类共性中最能打动人的东西,并且把故事用现代元素表现出来,使其符合当代的审美,并赋予其现代的价值。

  1. 从低幼向合家欢的转变

在中国动漫产业起步的几年里,《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》系列大电影在商业上的成功,似乎证实了中国动漫主打低幼牌的可行性。但是,只耕耘低幼市场,不围绕青少年和成年人做文章,难以造就动漫强国,也难以增强在动漫领域的中国软实力。

2011年,历时3年创作完成的3D动画电影《兔侠传奇》,因其具有浓郁的中国特色,继承发扬了中国传统文化,再加上精良的制作,推出伊始就受到海外广泛关注。公映后,通过院线、电视台、DVD等主流渠道发行至美国、加拿大、俄罗斯、德国、法国、英国、韩国等全球100多个国家和地区,创造了中国动画电影海外发行传播的最佳成绩。

而与中国逆流而上之态走向海外电影市场,截然不同的是,日本、美国动画电影进入中国市场,几乎是以顺流而下之势积起票房深潭。迪士尼动画电影《疯狂动物城》全球总票房突破10亿美元大关,在占比总票房2/3的海外票房收入中,中国内地贡献了15.3亿元。

有专业发行人士表示,与海外公司纷纷在国内设立分公司、办事处不同,目前国内从事影视作品海外发行业务的公司大多数规模较小,数量也不多,而营销方式、宣传策略也相对单一,缺乏创新。如果想获得海外市场,就需要针对当地制定因地制宜的营销方式,加入当地元素,让海外观众更易接受,使得相关作品的信息传播效果更好,获得更大的影响力。

动画电影《大圣归来》、真人动画电影《捉妖记》在创造票房奇迹的同时,也释放出一个明显信息:合家欢CG电影在未来拥有巨大的市场潜力。业内人士分析,两部电影虽在暑期档上映,但其核心粉丝群其实是成年人,21~30岁成人观众占比高达70%。

随着时代的演进,不同代际的审美趣味也发生着剧烈的变迁,特别是3D电影技术的成熟,对中国动画电影的民族风格探索之路提出了严峻的挑战。1999年的《宝莲灯》几近成为具有鲜明民族风格特征的中国动画电影的绝唱,尽管在当时取得了一定的成功,但在新世纪,中国动画电影也再未实现任何意义上的国际化。

从销售渠道看,仍是自营、海外代理、自营+代理三种模式并存,不同的企业根据自身实际情况各有侧重。无论自营或代理,国外几大知名电影节都是国产动画电影走向海外的必经通道,业内有美洲去洛杉矶,欧洲去戛纳,亚洲去新加坡一说,意即拓展美洲市场要去美国最大的电影交易会美国电影市场,拓展欧洲市场要去法国戛纳国际电影节的电影交易市场,拓展亚洲市场则去亚洲电视论坛及内容交易市场与新加坡影汇。

需要注意的一点是,在选择动画影片或动画影视剧出口海外的过程中,要对出口国家的文化、市场喜好等方面进行了解,在充分调研的基础上,有针对性地投放,切忌盲目出海。以《大圣归来》为例,该作品能在海外收获400多万的票房,得益于《西游记》这一重磅IP在东南亚地区的文化认同。

作为国产动漫的一支强心针,《大圣归来》《捉妖记》的成功只是个开始。未来几年内,国产动漫将进入从规模到精品的换挡期,还会有更多合家欢定位的精品动画走出低幼怪圈,在艺术和技术上做出探索,成为有着国际语言的中国故事。

2009年2月,由夏天岛工作室漫画家夏达创作的漫画《子不语》登陆日本,连载于《Ultra
Jump》,成为国内唯一进入日本顶级漫画杂志的作品。2009年底,漫画《子不语》单行本第一卷在中日同步发行,销售超过60万套、200万册,并出版了台湾版、香港版、马来西亚版、越南版等多个国际语言版本。同年,全三维电视动画作品《蓝猫龙骑团系列》,进军欧美主流频道,在美国、西班牙、英国、巴西、印尼等12个国家和地区上映。

事实上,早在1981年,中国就与日本合拍了《熊猫的故事》,这是中国第一部与他国合作拍摄的动画片。后来,又陆续出现了中美合拍的《大草原上的小老鼠》、中加合拍的《鸭子侦探》、中法合拍的《马丁的早晨》、中澳合拍的《牙刷家族》、中日合拍的《三国演义》、中德合拍的《功夫小子》等动画片或动画电影。虽然合作方式和所占比重各有不同,但这些合拍动画都不乏亮点。

近年来,动画电影日益成为全球银幕上的热门电影之一,但中国动画电影却难在国际市场上享誉盛名,甚至屡屡受挫。事实上,对中国动画电影而言,全球同步上映的目标虽然有些遥远,但并非不能实现。不过,问题是能否通过全球同步上映斩获理想票房?答案是很难,因为国产动画电影在国际接受度、制作质量、品牌口碑、海外发行战略等方面还有待提升。

从内容上看,近年来实现外销的国产动画电影题材较为广泛,包括喜剧、冒险、科幻、名著或经典故事改编等不同题材类型,其中具有中国特色文化元素的作品更易受关注,可称之为中国气质:如中国武侠思想内核的《兔侠之青黎传说》、源自经典西游故事的《大圣归来》,彰显中国传统文化气派;如《熊出没2雪岭熊风》和《桂宝之爆笑闯宇宙》中的故事和情感,接轨和映射当下中国现实。

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