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上海迪士尼打破了国内主题乐园单一的依赖门票收入的盈利模式,具有游客集散功能的大型度假区可以满足游客娱乐、住宿、餐饮和购物等多维度需求,从而带动消费水平的整体提升。从旅游资源布局的变化上看,迪士尼能集聚全球游客,刺激旅游消费,这会对整个长三角地区带来很好的溢出效应。

说到娱乐产业,迪士尼真的不是针对谁的存在,迪宝宝2015年总收入高达524.65亿美元,超过了中国三大互联网巨头腾讯、阿里和百度三家2015财年总收入之和。2016年,迪宝宝更加凶猛,单以国内市场来看,已上映的四部电影《星球大战7:原力觉醒》、《疯狂动物城》、《奇幻森林》和《美国队长3》总票房已经超过41亿人民币;上海迪士尼乐园试营业期间,也受到了许多游客到此一游的称赞。

“十年磨一剑”超级游戏大IP的电影《魔兽》6月8在国内上映。《魔兽》是基于暴雪出品《魔兽世界》游戏改编的电影,《魔兽世界》全球粉丝数量号称超过一亿,历经22载,直到现在这个即时战略游戏鼻祖仍旧风靡全球。上映前一周,排片场次也已超过8000场。但天总有不测风云,《魔兽》票房腰斩的消息不胫而走,虽然《魔兽》预售行业一片大好,但是不要忘了仅点映就超过1个亿的IP电影万万没想到因为口碑折戟的教训。在以传统纸媒影评人为主的Metacritic网站,该电影评分一路下滑至18%(意味着仅有18%影评人给出了正面评价)。相比前段时间火热的《复仇者联盟3》烂番茄新鲜度90%,Metacritic网站75分的高度评价,《魔兽》和其不是毫厘之差,而是天地云泥之别。在内地,《魔兽》票房都不及多部国产无IP电影票房,《捉妖记》24亿票房、《美人鱼》33亿票房,而靠超级IP的《魔兽》只有13亿票房。由此可见“热炒IP可以说只是资本降低规避风险的一个附属品”。像魔兽这样的超级大IP,也已经慢慢开始冷却,开始变质。因为IP天生附着流量,随着IP成本一路走高,以至于很多圈内人直批IP炒作是“忽悠人”。当一个IP被拍成电影,比如愤怒的小鸟、鬼吹灯亦或者魔兽,因为超级IP本身的光环效应加持,都能够让电影成为行业的“爆款”。但购买IP需谨慎,就拿《魔兽世界》这个游戏来说,其虽然是一个拥有强大群众基础的超级IP,但是从估值角度来说,这样的IP很难有量化的标准。即便是能够进行转化,拍摄出《魔兽》电影,却受到了观影人群的一致差评,很难说不会因为前期的口碑发酵而影响后期的票房成绩,甚至严重挤压了IP本身的价值,导致潜在游戏用户的流失。IP价值的发掘往往会依赖很多环节,每一个环节也都意味着风险。中国文化创意产业基金范世泓博士也曾对此表示,目前国内影视行业风险非常高,每年700多部片子80%都不会赚钱,可能有一半甚至是血本无归。除了影视行业,超级大IP的变现之困,还如最近特别火热的迪士尼乐园。2016年5月7日,上海迪士尼度假区启动内测模式,这座花费超过55亿美元的主题乐园终于在历时5年后向内地粉丝揭开了它神秘的面纱。内测期间原定的入园人数首日就险些超标,这样的情况发生在这个超级IP身上并不叫人意外。据悉,此次内测的对象仅限于迪士尼演职人员、其家属以及度假区部分合作伙伴和相关方,除此之外,也有一些人通过其他途径获取到票,只是这一趟价格不菲。除了原本三四百元的内测票炒到了上千元,园内食品、住宿的价格也相当“高冷”:儿童热狗60元一个、芝士牛肉汉堡80元一份、爆米花65元一桶、住宿1650元/晚起……“上海迪士尼乐园成功用它的物价阻止了我奔向它的心。”一位网友这样评论道:“面对“高冷”的迪士尼乐园,内陆消费者似乎越来越理性面对。“对于中国市场,超级大IP迪士尼早在1930年就已登陆中国市场,在这相当长的时间内,这些经典IP早已培养出了无数拥趸。在此期间,迪士尼亦在中国积极地寻找合适的授权伙伴,通过将文具、儿童服装、玩具印上经典IP人物,使这些周边成为与粉丝情感维系的纽带。紧接着还有基于IP的游戏开发。
迪士尼的竞争力在于其完整的产业链:媒体网络、主题公园、电影、游戏、消费品。
在上海主题公园落地之前,迪士尼在中国的实景娱乐大多是靠香港迪士尼乐园来完成的。但是,这个超级大IP迪士尼乐园真的赚到钱了吗?其实,在上海迪士尼建成之前,美国本土以外的三个迪士尼乐园中,香港和欧洲的两个均因持续的巨额亏损,早已贴上了“不成功”的标签。据了解,香港迪士尼乐园于2005年9月正式营业,开业10多年以来,仅有2012年-2014年实现了盈利,其中有大部分的收入来自于内地游客。但从2015年以来,由于内地游客赴港人数骤降,导致香港迪士尼乐园再次出现亏损。据财报显示,2015年香港迪士尼全年亏损达到了1.48亿港元。而上海迪士尼是全球第六个主题公园,也是仅次于美国佛罗里达和法国巴黎的第三大项目,它拥有迪士尼全球乐园中最高的城堡、两座酒店以及一个海盗主题的乐园,面积也是香港迪士尼的3倍。分析师认为,上海迪士尼开园首个完整年度客流约1500万。而香港迪士尼目前稳定客流量仅有650万。上海迪士尼营业后,香港迪士尼的情况或将雪上加霜。面对继续亏损的香港迪士尼,超级大IP在上海建造乐园花费超的55亿美元,在中国能回本吗?在超级IP的变现上,迪士尼可是花了不少功夫的,比如迪士尼电影。但是在业内人士看来,迪士尼电影进入中国的道路并非一帆风顺。除了推进电影本土化,迪士尼还在积极地寻找中国的合作伙伴。比如,2015年12月,迪士尼与阿里巴巴合作推出了一款名为迪士尼视界的电视盒子。这款盒子基本可以看作是迪士尼版天猫魔盒,也就是在天猫魔盒的基础上增加了迪士尼的电影、动画、音乐等娱乐资源以及迪士尼乐园门票和周边的销售入口。遗憾的是,在仅仅推出3个月后,迪士尼视界就被“雪藏”起来,进入了无限期的维护中。此外,迪士尼还将与五芳斋和老凤祥合作分别推出迪士尼版的粽子和金饰。虽然中国的消费者是否能为这种“反差萌”埋单还不得而知。2016年5月11日,迪士尼公布了新一季财报,结果不尽如人意。在这一季度,迪士尼的收入为129.7亿美元,经调整后的每股收益为1.36美元。分析师预期迪士尼营收131.9亿美元,每股收益1.4美元。这是迪士尼的每股收益5年来首次低于分析师的预期。与此同时,迪士尼宣布,因为市场增长乏力,将停止《迪士尼无限》系列游戏,并关闭其核心的雪崩工作室,这将导致300名员工遭到解雇。公司表示,会花费1.47亿美元的费用来安抚失业的员工。这一系列消息公布后,迪士尼股价在盘后交易中下跌约6%。

正如华特迪士尼董事长兼首席执行官罗伯特艾格所言,在全球所有迪士尼乐园中,上海项目是最独特的。设计之初,上海迪士尼乐园就秉持原汁原味迪士尼,别具一格中国风,专门为中国游客打造创新元素,如由中国杂技演员献上的娱乐演出、米奇和其他角色身着传统中式服装、迪士尼小镇的石库门建筑风格。设计师们甚至在十二朋友园中首次尝试让迪士尼的动画明星们演绎中国十二生肖,成为游客拍照留念的绝佳之地。

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诸多第一 缔造独一无二的欢乐体验

从电影业务与乐园运营两项收入来看,迪士尼2016年在中国的收入有望达到300亿元,而衍生品以及其他业务的快速增长,也会成为迪士尼中国之路的助推器。总之,米老鼠在中国内地的钱景非常广阔,好戏才刚刚开始。

占地3.9平方公里的上海迪士尼面积是香港迪士尼乐园的三倍,造价55亿美元更是美国迪士尼在海外最大的投资项目,计划吸引上海三小时生活圈内的3.3亿中国人。之前短短36天的试运营期间,上海迪士尼游客总量已高达60万。

衍生品立体贩卖 乐园、直营和授权全面开花

迪士尼的成功,在中国可否复制?

10亿美元,看上去是个很巨大的数字,但电影业务收入向来不是迪士尼收入的大头。去年,迪士尼电影业务的收入为73.66亿美元,只占到迪士尼整个收入的14%。在迪士尼的版图中,收入前两名的业务是媒体网络和迪士尼乐园,两者2015年的收入分别为232.64亿美元和161.62亿美元。然而在中国内地,迪士尼最赚钱的两块业务尚处于起步阶段。

并非所有的人都看好上海迪士尼,也有业界人士预言上海迪士尼20年难盈利。其理由大概是,迪士尼的米老鼠、唐老鸭等IP形象已经过时,上海的天气不利于户外主题乐园,造价成本太高等。但这些观点背后,其实回避了最重要的问题,即迪士尼运营的是一个超级IP概念,而非地产概念,其收益并不完全来自主题公园的门票等旅游收入,还有一系列的衍生产品。

以2016年的外片表现来看,迪士尼可以说是要上天的节奏。1月份上映,壕掷上亿宣传费的《星球大战7》最终票房8.25亿,表现未达预期。反倒是三四月份上映、宣传基本为零的《疯狂动物城》、《奇幻森林》,口碑票房双双爆发,长耳朵警官更是享受到了延档两周的国内户口待遇。

有这种差异,根本在于主题公园内容不强,产生不了影响力,无法形成持续放大影响力的晕轮效应。我国的主题公园,跑马圈地、短平快的快餐文化比较盛行,在内涵方面非常欠缺,一些所谓的特色主题公园,除了公园,就什么也不是了。

2016年已上映迪士尼影片及有望引进的影片

而迪士尼在强IP的光环下,所提供的优秀体验也是重要原因硬件投入、园区建设,这些明面上的成本无需多说,服务人员的服务也非常到位:挂在脸上的微笑、主动向游人打招呼、随时服务的准备,都堪称一流。这些都是国内主题公园所不能匹敌的。

相比之下,上海迪士尼度假区项目的推进则顺风顺水。目前,包含上海迪士尼乐园在内,世界上只有6个迪士尼乐园,虽然2015年迪宝宝的乐园收入高达161.62亿美元,但已经有两家乐园进入亏损状态,去年香港迪士尼乐园净亏1.48亿港元,巴黎迪士尼乐园17年中来仅2年盈利,那迪宝宝投资50亿美元兴建上海迪士尼乐园又是为那般呢?因为即便是香港、巴黎的乐园亏损,美国本土的洛杉矶、奥兰多以及日本东京的迪士尼乐园都大赚特赚,利润达到10亿美元级。而东京的迪士尼乐园采取的是许可经营模式,由华特迪士尼公司将迪士尼的相关知识产权许可给日本OLC公司,乐园的日常经营由OLC公司负责,迪士尼公司不能直接参与到项目的运营管理,每年有一定比例的许可费收入,权益也大多数掌握在日方手中。说白了就是迪宝宝只能拿IP许可费,大头都让日本公司拿了。

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